Ecco una delle frasi che più e più volte, in più di 10 anni di attività di web marketing, ho sentito dire dagli imprenditori. E’ un vero e proprio tormentone:
“Dato che la mia azienda locale ha successo, nella mia zona vendo tanti prodotti, allora sono certo che TRASFERENDO la vendita ONLINE, aprendo un ecommerce, avrò ancora più successo”
Il mio principale obiettivo, l’obiettivo di questo blog, è rendere consapevoli gli imprenditori di cosa è e come davvero funziona il Web Marketing soprattutto dal punto di vista strategico.
Per questo semplice motivo sono obbligato a metterti in guardia dal fatto che, se almeno una volta nella vita hai fatto un pensiero di questo tipo, o ci stai pensando proprio oggi, ci sono serissime possibilità tu abbia torto (nel senso che non disponi di tutte le informazioni che ti permettano di investire correttamente il tuo denaro) e il tuo investimento in ecommerce potrebbe trasformarsi in una esperienza da incubo.
Perciò in questo articolo ti spiego:
- Quando e perché nasce il “tormentone”.
- I principali motivi per cui il “tormentone” rappresenta spesso un’errata convinzione/valutazione.
- Ciò che dovresti fare se vuoi “vendere anche online”, evitando di buttar via denaro e soprattutto ottenendo risultati degni di nota.
Quando e perché nasce il “tormentone”.
Di seguito alcuni dati sulla crescita degli utenti internet in Italia:
- Nel 1998, 5 Italiani su 100 erano connessi a Internet.
- Nel 2000, 23 (+ 400% circa rispetto a 2 anni prima).
- Nel 2010, 54 (+ 200% circa rispetto a 10 anni prima).
Che vuol dire? Vuol dire che intorno al 2000 si è verificata in Italia una crescita esponenziale di utenti internet che si è “stabilizzata” (ma non fermata) negli anni successivi. In soli 2 anni è stata registrata una crescita di quasi il 400%, che in termini relativi è stupefacente rispetto a ciò che è accaduto in seguito.
Proprio a partire da quegli anni si verifica probabilmente una proporzionale crescita dell’interesse verso il “mondo degli investimenti online” nonostante la bolla speculativa delle “Dot-Com” del 1999/2001 e, con la crescita della domanda del mercato dei servizi relativi al web, incrementa la relativa offerta (realizzazione siti, pubblicità online, ecc.). Poco dopo (2003 circa) ho iniziato ad occuparmi di web marketing.
Tantissima gente iniziava ad utilizzare internet anche per acquistare e questo evento, agli occhi di alcuni imprenditori, si trasformò a tutti gli effetti (a giusta ragione) in una interessante opportunità: ecommerce.
In altre parole, vista la crescita di interesse e utenza, era il momento giusto per iniziare ad investire nella vendita online in svariati settori… lo era davvero!
Ad esempio Yoox, il noto ecommerce d’abbigliamento, nasce proprio nel 2000. Cosa aveva di particolare? ERA IL PRIMO DEL SUO SETTORE in Italia.
Più o meno nello stesso periodo nascono IBS (Internet Book Shop Italia) nel settore della vendita di libri, Eprice nel settore dell’elettronica/telefonia/ecc., Ticketone nella vendita online di biglietti, Volagratis nella comparazione e vendita voli, ecc.
Cosa hanno in comune queste grosse realtà nate ormai più di 10 anni fa?
- Sono state le prime nel proprio settore in Italia (o le più veloci a diventarlo).
- Dopo più di 10 anni sono ancora tra i primi (considerando la classifica degli ecommerce più popolari in Italia).
Ed è proprio lo sviluppo di importanti aziende online, che presidiavano intere categorie merceologiche, ad aver probabilmente fatto credere a molti, quindi creato l’illusione, di poterne seguire facilmente le orme e realizzare ecommerce operanti nei medesimi mercati, con lo stesso target e simili o identici cataloghi prodotti e ottenere gli stessi incredibili risultati (“Vado online col mio negozio e divento milionario“…).
Ma come spesso accade, specie online, arrivare secondi significa fallire… o comunque doversi accontentare delle briciole.
I principali motivi per cui il “tormentone” rappresenta spesso un’errata convinzione.
Arrivato a leggere fin qui, probabilmente inizi a intuire qual è il problema. Forse le parole di Al Ries, il padre del “Posizionamento di Marca”, potranno rendere meglio l’idea:
- È meglio essere primi, che meglio degli altri.
- Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.
- È meglio essere i primi nella mente, che primi sul mercato.
- Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.
- Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale.
- Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale.
- Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader.
- Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.
Il momento storico in cui sono nati i primi Ecommerce di successo è caratterizzato dalla completa assenza in Italia di simili progetti, anche perché pochi anni prima il 99% della gente in Italia non era neanche collegata ad internet!
Alcuni imprenditori hanno quindi deciso – coraggiosamente – di sfruttare il mercato del commercio online ancora per nulla presidiato per “possedere (prima di altri) una parola nella mente dei potenziali clienti”… abbigliamento online, libri online, biglietti online, ecc.
[st_box title=”Primi” type=”info”]Essendo stati i primi hanno goduto di un enorme vantaggio competitivo.[/st_box]
Chi riesce a fare concorrenza diretta ai primi e più importanti ecommerce Italiani nei medesimi settori? La bottega di zio Peppe? Ovviamente no. Gli unici in grado di poter fare concorrenza sono i primi e più importanti ecommerce NON italiani 🙂 (Vedi Amazon, Zalando, ecc.).
Nessuno di quei siti è nato così come lo vedi oggi. Nel tempo si sono evoluti fino ad arrivare ai portali di successo ed efficaci che conosciamo oggi.
Guarda ad esempio Yoox nel 2001:
(fonte: https://web.archive.org )
E invece ora…
Guarda Ticketone nel 2000:
(fonte: https://web.archive.org )
E invece ora…
Oggi sono indubbiamente dei portali di successo, ma quando sono nati, quando prima degli altri hanno intuito le potenzialità della rete, non davano l’idea di esser nati per “sfondare” seppur considerando che rispettavano gli “standard” di quel tempo ;-).
Ti mostro questi esempi perché vorrei tu comprenda che, a prescindere dalla “bravura” di un imprenditore, dalla “qualità” di un prodotto, dall’efficacia di un sito, probabilmente INIZIARE PER PRIMI PRESIDIANDO UNA DETERMINATA CATEGORIA rappresenta un vantaggio competitivo.
Ora torniamo al nostro tormentone:
“Dato che la mia azienda locale ha successo, nella mia zona vendo tanti prodotti, allora sono certo che TRASFERENDO la vendita ONLINE, aprendo un ecommerce, avrò ancora più successo”
Immagina ora che l’imprenditore “tormentato” abbia 3 negozi di abbigliamento nella sua città. Si tratta di negozi di successo nonostante la “crisi”, il calo dei consumi ecc.
L’imprenditore è certo che aprendosi al “canale online” otterrà il medesimo successo poiché
“basta chiamare qualcuno che faccia un gran bel sito di ecommerce, possibilmente simile a Yoox”
(Rileggi anche l’articolo sui ciò che un imprenditore dovrebbe sapere prima di fare un sito web) e iniziare a vendere più o meno gli stessi prodotti, dato che
“se li vendo OFFline già molto bene, perché mai non dovrei venderne online ancor meglio?”.
Così nasce il primo importante errore di valutazione che riguarda il DIFFERENTE MERCATO IN CUI S’INTENDE OPERARE.
Infatti un’azienda locale che vuole “trasferire” online la vendita dei medesimi prodotti, intende a tutti gli effetti “aggredire un nuovo mercato”, poiché passando da locale-offline a nazionale-online proprio di questo si tratta.
Se un’azienda presidia con successo la propria “categoria” nel mercato locale offline, spostandosi online DEVE tenere in considerazione che ad un importante incremento del numero di potenziali clienti corrisponde probabilmente un altrettanto importante incremento di concorrenti. Non devo esser io di certo a convincerti che oggi qualunque prodotto (conosciuto) è già in vendita online.
Tra questi concorrenti esiste oggi, nel 2015, quasi sicuramente un leader di categoria che ha probabilmente iniziato la propria attività online 5, 10, 15 anni fa, come Yoox, o l’ormai noto Zalando che è relativamente “giovane” (ha circa 7 anni).
Quanto conviene, e soprattutto quanto COSTA, secondo te oggi – partendo da zero – aggredire il medesimo mercato/categoria di questi colossi cercando di far loro concorrenza diretta? Si tratta di colossi che fatturano centinaia di milioni di euro l’anno e che dispongono di altrettanti importanti budget pubblicitari.
Ecco cosa potrebbe accadere se trasferisci online il tuo negozio di abbigliamento ignorando di stare entrando in un mercato ben diverso ed a te probabilmente sconosciuto (e ponendo il caso tu realizzi sito e campagne di web marketing davvero efficaci):
- Se sei un rivenditore (e non un produttore) probabilmente ti stai avventurando in un mercato superconcorrenziale e in assenza di un qualche tipo di “FOCALIZZAZIONE” potresti esser costretto a intraprendere una “battaglia di prezzi” che probabilmente per il tuo negozio offline e nel tuo mercato locale non era necessaria. Prova ad esempio a cercare su un COMPARATORE di PREZZI i tuoi prodotti. Ecco ad esempio la ricerca di una scarpiera in legno del noto marchio Foppapedretti: http://www.twenga.it/scarpiera-foppapedretti.html#b=28677&c=757&tpl=0&s=2&u=s
- La battaglia dei prezzi è molto pericolosa perché da un lato assottiglia i margini, dall’altro potresti essere in concorrenza diretta con colossi che dispongono di un potere di acquisto nettamente superiore al tuo e possono quindi spuntare prezzi di costo ben più bassi, riuscendo a stare sul mercato e guadagnare vendendo i prodotti allo stesso prezzo che spendi tu per acquistarli.
- Ponendo il caso tu abbia un buon sito e una corretta strategia di web marketing, se hai deciso di fare concorrenza diretta ai colossi del tuo settore scopiazzandone il modello e operando nella medesima categoria, sarà molto difficile per te riuscire ad avere successo (che speravi) come hanno avuto loro diversi anni fa, quando sono stati i primi.
Cosa bisogna fare quindi PRIMA di decidere di affiancare la vendita online alla vendita offline?
Ciò che dovresti fare se vuoi “vendere anche online”, evitando di buttar via denaro e soprattutto ottenendo risultati degni di nota.
Al Ries dice:
- È meglio essere primi, che meglio degli altri.
- Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.
- Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.
In altre parole, prima di entrare in un nuovo mercato come quello nazionale-online è necessario studiarlo e capire chi, nel tuo settore, già opera con successo. Se aspiri ad avere davvero successo nella vendita online e non accontentarti delle briciole, devi in altri termini guardarti attorno e individuare uno spazio libero, una categoria non ancora correttamente presidiata.
[st_box title=”Focalizzati” type=”success”]Trova un angolo di attacco, una sotto-categoria di clienti mal servita dal leader e i concorrenti e FOCALIZZATI.[/st_box]
Quindi prima di entrare in un nuovo mercato DEVI analizzare i concorrenti e, come di consueto, torniamo a parlare della RICETTA.
Analizzare i concorrenti NON vuol dire copiarli, ma osservarli, capire quanti e quali sono i leader, farti un’idea sul numero degli “inseguitori”, comprendere quale fianco lasciano scoperto, in cosa tu puoi specializzarti rendendoti UNICO agli occhi del cliente.
In cosa puoi diventare il PRIMO e i clienti ti percepiranno come tale?
La tua focalizzazione potrebbe non solo riguardare il tipo di prodotto da vendere, ma anche ad esempio il tipo di cliente da servire.
Individuare il corretto posizionamento equivale a costruire le fondamenta di un grattacielo.
Molti sbagliano perché invece di partire dalle fondamenta “acquistano” la realizzazione di un ecommerce. Quando si accorgono che il sito “da solo” non funziona, invece di chiedersi se c’è qualcosa di sbagliato nel loro BRAND, il loro posizionamento nel mercato, le loro fondamenta, cosa fanno? Decidono di fare web marketing, che equivale ad aggiungere altri piani ad un grattacielo SENZA fondamenta. Intuisci facilmente a quale rischio si va incontro.
Non credo esista un miglior strumento di Google per cercare chi opera online nel tuo settore.
Puoi cercare su Google i prodotti che vendi e le opinioni sui tuoi potenziali concorrenti.
Conclusione
PRIMA di avventurarti in un mercato online, spendendo denaro per sito web, pubblicità online, ecc. devi effettuare una attenta ANALISI del mercato, domanda, concorrenti.
DOPO aver analizzato il mercato, potrai individuare il “Posizionamento di Marca” più corretto per la tua azienda, che sarà DIFFERENTE dal Posizionamento del tuo negozio offline poichè opera in un mercato locale.
DOPO aver definito il corretto Posizionamento di Mercato, potrai finalmente iniziare a chiederti come fare web marketing, qual è la migliore strategia, che caratteristiche dovrà avere il tuo sito, ecc.
RICORDA: L’errore sta nel credere che aprire una “filiale online” della propria attività offline e locale equivalga a realizzare un ecommerce, quando in realtà per avere successo devi esser pronto a creare quella che a tutti gli effetti potrebbe diventare una NUOVA azienda.
[st_box title=”Ricorda” type=”success”]Prima analisi del mercato, poi individuazione del posizionamento, poi strategia di web marketing e relativi strumenti. Non il contrario.[/st_box]
Se ti occupi di ecommerce e cerchi un consulente/agenzia con “gli attributi”, scegli tra i Connection Manager (professionisti certificati) presenti nel motore di ricerca www.wmi.it
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Al prossimo articolo. Stay Tuned!
Alessandro
Ottima sintesi del concetto di COSA FARE PRIMA del Marketing.
Grazie