Alcuni giorni fa mi sono trovato per caso ad assistere ad un appuntamento di lavoro tra il mio amico e socio Manuel Faè e i dirigenti di un’azienda. Per fortuna non mi conoscevano e quindi mi sono permesso il lusso di rimanere in religioso silenzio e ascoltare la conversazione.
Se mi segui da un po’ noterai probabilmente che in questa storia non c’è realmente nulla di nuovo e non fa altro che confermare – purtroppo – che in molte aziende quando si parla di web marketing vige ancora il caos.
Ma torniamo alla storia. L’imprenditore, che da pochi mesi ha assunto un “direttore marketing”, ha contattato Manuel per ricevere supporto strategico (e anche per verificare l’operato del direttore marketing… ).
Giunti all’appuntamento veniamo accolti dall’imprenditore e il direttore e iniziamo la riunione, con me nel ruolo di mero ascoltatore (e meno male…). C’è da aggiungere per completezza che l’azienda gestisce una decina di strutture turistiche ed ha dichiarato di essere principalmente interessata a “disintermediare”. In poche parole vuole vendere camere direttamente e non tramite portali come Booking (a cui paga una commissione di circa il 20% sul venduto).
E fin qui nulla di strano, anzi tutto nella norma, almeno fino a quando i due non hanno iniziato ad esprimere il proprio parere sull’uso degli STRUMENTI come i social network, i motori di ricerca, le email, ecc.
Ecco un breve spezzone della conversazione tra Manuel e il direttore marketing:
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Manuel: “Quindi come vi promuovete online?”
Direttore: “Bè sui portali tipo booking, poi abbiamo il sito in cui metteremo un newsfeed e ABBIAMO I SOCIAL cioè Facebook, Instagram, Youtube… perché IO CREDO MOLTO NEI SOCIAL. Oggi come oggi non si può fare più a meno del DIGITAL anche se io preferisco sempre la carta stampata”
Manuel: “Ah capisco. Quindi qual è la percentuale di prenotazioni divisa per canale? E i dati sulla stagionalità e i dati sul riempimento delle stanze e…?”
Direttore: “C’è il nostro mago di Excel che sta provvedendo a mettere insieme i dati… Comunque noi facciamo anche le newsletter e molti prenotano così.”
Manuel: “ah, allora avete il sistema di prenotazione direttamente sul sito, così da poter tracciare le vendite con ad esempio Google Analytics”
Direttore: “No, il booking lo abbiamo acquistato da poco e Google Analytics tra un po’ lo installeremo. Però vi confesso che io credo molto nei social e <<nome imprenditore>> crede nelle newsletter! La pensiamo diversamente…”
Manuel: “Ah bene. Qual è la tua precedente esperienza?”
Direttore: “Ero ART DIRECTOR in un’azienda di eventi e qui mi sono occupato all’inizio soprattutto dell’IMMAGINE delle nostre strutture… sai lo stile… l’arredamento, i COLORI, ecc.”
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A questo punto Manuel, che mi conosce molto bene, mi guarda con la coda dell’occhio con lo sguardo tipico di chi vuole dirti “ti prego, non dire nulla…” :D. Io lo accontento e rimango in silenzio fino alla fine. Ora tocca a te subire la mia ira!
Al di là di un po’ di ironia, che sono certo mi perdonerai, in questa storia non esistono vere colpe. Le parole evidenziano una completa assenza delle corrette informazioni riguardo al web marketing strategico. Come faccio a dirlo?
Fin da subito il direttore esprime la propria preferenza per “i social” a scapito di altri strumenti. In realtà, in un mondo ideale, l’imprenditore e/o il direttore marketing dovrebbero preoccuparsi innanzitutto della STRATEGIA e solo dopo delle relative tattiche e strumenti. Qualunque preferenza personale per gli strumenti da utilizzare NON ha alcun senso. Ripeto, a scanso di equivoci, gli strumenti NON sono la strategia, altrimenti basterebbe avere un sito e/o una pagina su Facebook per avere successo, ma come sai così non è.
Potrei al limite preferire l’utilizzo di un social per scopi meramente personali, ma quando si parla di strategia le preferenze sugli strumenti non hanno senso. Un direttore marketing non può permettersi il lusso di “avere preferenze” per uno strumento di web marketing piuttosto che altri e non può permettere che il proprio giudizio personale influisca sulla strategia aziendale. L’unica cosa di cui deve preoccuparsi è l’obiettivo e i risultati, a prescindere dagli strumenti che lo aiuteranno a raggiungerli. Punto.
Il web marketing è una scienza,
non un’accozzaglia di strumenti!
Il direttore marketing dovrebbe essere l’esperto che pianifica la strategia di (web) marketing dell’azienda, la condivide con l’imprenditore e si occupa della sua implementazione e supervisione. Se gli rimane tempo e vuole deliziarsi nel capire meglio come funziona un determinato strumento come ad esempio Google Adwords o i profili social può farlo, a patto non segua l’esempio del direttore marketing della Melegatti.
Il direttore marketing che preferisce i social alle newsletter non ha colpe… semplicemente perché NON è un direttore marketing.
La vera domanda è: perché l’imprenditore ha assunto nel ruolo del direttore marketing una persona che non lo è?
Eccoci giunti al – solito – succo del discorso. Come sono andati i fatti? Probabilmente l’imprenditore ha avvertito l’esigenza di farsi affiancare da un professionista in grado di gestire il marketing aziendale al fine di incrementare le vendite e i margini. Non avendo alcuna nozione di web marketing strategico (in un’azienda che, visto il settore, praticamente vive di WEB marketing) ha creduto che un “ART director” potesse ricoprire efficacemente il ruolo ed ha quindi assunto una persona che di web marketing strategico sa più o meno quanto lui… cioè quasi nulla.
Dopo alcuni mesi è stato assalito dal dubbio di aver commesso un errore e ha contattato Manuel per cercare di rimediare. In realtà ha regalato a Manuel una “patata bollente” e non un’opportunità. Il lavoro più duro in casi come questi non è progettare e implementare una strategia di web marketing, ma RELAZIONARSI E ACCORDARSI con chi non è nelle condizioni e non dispone delle giuste informazioni per poter valutare la correttezza di un piano strategico e rimane ancorato alle convinzioni dettate dalle proprie esperienze passate, dai lavori svolti precedentemente (art director…), da ciò che suppone facciano i concorrenti, dai consigli e pareri di chissà chi, dal cugino fino al giornalista esperto del proprio profilo Twitter.
Quando un’azienda vende o acquisisce clienti soprattutto online, allora l’imprenditore oltre a conoscere le basi fondamentali del marketing deve disporre delle nozioni fondamentali del web marketing strategico, almeno per poter giudicare con cognizione di causa le strategie di web marketing elaborate da un eventuale direttore, valutare l’operato dei fornitori e, in questo particolare caso, valutare le competenze delle risorse da assumere in ruoli fondamentali come la direzione marketing/vendita.
Non ha alcun senso assumere un direttore marketing che non sa nulla di web marketing e poi acquistare la consulenza di un esperto che supporti il direttore marketing in attività che non conosce. Sembra una barzelletta. In questa storia c’è una persona di troppo.
L’imprenditore avrebbe dovuto assumere un vero esperto di (web) marketing a cui come prima cosa chiedere un’analisi del mercato e dell’attuale posizionamento dell’azienda e il conseguente piano strategico in funzione del quale, solo successivamente, si sarebbero individuati gli strumenti da utilizzare (come suggerisco in questo articolo).
In alternativa all’assunzione di un direttore marketing che in realtà non può esserlo, l’imprenditore avrebbe potuto ingaggiare un consulente nel ruolo di direttore marketing, come ad esempio un ConnectionManager certificato contattabile sul motore di ricerca www.wmi.it.
In tutti i casi l’imprenditore DEVE AVERE IL CONTROLLO. Deve essere in grado di comprendere almeno in grandi linee qual è la strategia più adatta per portare l’azienda dal punto A (stato attuale) al punto B (raggiungimento degli obiettivi).
Il corretto procedimento da seguire è questo (fonte):
- Analizza attentamente il mercato. Scopri cosa cercano i tuoi potenziali clienti, scopri a cosa sono interessati e “dove” possono esser intercettati. Scopri se esistono concorrenti, quanti e quali sono, come operano.
- Definisci il “posizionamento della tua azienda”, target e obiettivi. Se intendi creare un nuovo progetto e fare concorrenza diretta al leader di mercato, molto probabilmente hai perso in partenza. Trova un angolo di attacco, una sotto-categoria di clienti mal servita dal leader e FOCALIZZATI.
- Analizza il Focus. Dopo aver scelto il tuo posizionamento, accertati che il bacino di utenza da servire sia abbastanza ampio da giustificare i tuoi sforzi e investimenti.
- Pianifica una strategia di web marketing. Devi conoscere molto bene i tuoi potenziali clienti poiché in questa fase dovrai immaginare con quali modalità acquistano i tuoi prodotti, cosa li spinge, di quanto tempo e informazioni necessitano, ecc. Trasforma questo processo nel tuo funnel di vendita, meglio se ConnectionFunnel®.
- Implementa la strategia. E’ finalmente giunto il momento di rimboccarsi le maniche e mettere in campo tutti gli strumenti che, in base alla strategia stabilita, ti aiuteranno a raggiungere gli obiettivi (ognuno per i propri ruoli e peculiarità).
- Misura i risultati. Se la strategia è definita e implementata in maniera corretta, allora porterà risultati in termini di vendite, prospect, fatturati, utili. Devi sapere se ciò accade davvero.
Questa è la sintesi del metodo che utilizziamo noi e i ConnectionManager per progettare qualunque strategia di web marketing con il supporto del ConnectionFunnel®.
In questo processo ci si preoccupa degli strumenti solo nella penultima fase, non prima. E’ questa la ragione per cui ho capito immediatamente (ancor prima che lo ammettesse lui stesso) che il direttore di web marketing sapesse molto poco. A dimostrare ciò la frase “io credo nei social più che in altro…”.
Il web marketing non è una questione di “credenze” o di “fede” o di “simpatia/antipatia” per uno strumento in particolare. Il web marketing è la capacità di riconoscere come la gente acquista online e sfruttare queste informazioni per costruire processi efficaci di vendita online.
Ed ora una conversazione immaginaria:
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Direttore a caso:”eh ma io non sono d’accordo, perchè ho utilizzato solo Facebook e ho fatto fatturare all’azienda 10000 euro. Quindi il social vince, io credo nei social e bisogna fare solo quello!”
Io:”Ripeto. Considera due aspetti:
1. Io non metto in discussione che in alcuni casi un solo strumento possa portare vantaggi e i ragazzi che mi seguono hanno ampiamente dimostrato che anche solo utilizzando le pagine Facebook e le inserzioni è possibile ottenere risultati (vedi relativo libro e i casi studio su Friendstrategy.it).
2. Il problema è l’esatto contrario:
- Se in un caso ha funzionato Facebook – da solo – NON vuol dire funzioni altrettanto bene in tutti i casi.
- Il fatto che un solo strumento porti un risultato pari a 10, mi fa pensare bene e cioè che lo stesso in sinergia con altri strumenti e in funzione di una strategia strutturata, possa portare un risultato pari a 1000.
E’ assolutamente naturale credere (o illudersi) che la soluzione ad un problema trovata in un caso specifico rappresenti la soluzione definitiva a tutti i problemi. NON è così e in questo articolo spiego perché.”
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Se vuoi acquisire direttamente maggiori nozioni di web marketing strategico, ti suggerisco di valutare lo studio del corso WMI, cioè il corso più autorevole in Italia sull’argomento: www.corsowmi.it
A presto
Alessandro
Articolo molto interessante. Opero in qualità di manager nel settore finanziario e sono convinto che internet possa rappresentare una risorsa preziosa.
Ciao Mario, grazie. Rappresenta certamente una risorsa preziosa e proprio per trarne il massimo vantaggio e per evitare investimenti errati è necessario conoscerla e controllarla adeguatamente. Grazie ancora.