Qualche tempo fa sono stato contattato da un’importante azienda italiana per fissare un appuntamento con il presidente e il direttore marketing della società. Si tratta di un’azienda storica, molto attiva nella vendita diretta sia online sia offline, che gode di conseguenza di buona reputazione e un brand forte.
Ecco parte della conversazione:
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Imprenditore:”Alessandro forse ho un problema. Per quel che riguarda le attività di web marketing noi affidiamo tutto a 4 agenzie esterne. Ogni agenzia svolge determinate attività in base alla propria specializzazione. Il problema è che NON SO esattamente cosa stia accadendo, cioè non so se stiano lavorando bene, perchè in azienda non c’è nessuno in grado di giudicare, controllare e verificare il lavoro delle agenzie.
Non credo facciano un cattivo lavoro, ma al momento non siamo nelle condizioni di capire se effettivamente stiano portando risultati e se il lavoro di tutte stia concorrendo effettivamente al raggiungimento dei nostri obiettivi di vendita, cioè “i numeri che contano” per intenderci…
E’ mia intenzione, quindi, chiederti di poter usufruire della tua consulenza una volta alla settimana per n mesi. Vorrei tu facessi un’analisi dello stato attuale e verificassi il lavoro delle agenzie e di conseguenza l’efficacia di tutte le attività online.”
Io:”Avete fatto un piano di web marketing?”
Imprenditore:”No.”
Io:”Grazie per la proposta. Mi dia qualche giorno per pensarci e le faccio sapere.”
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Non nascondo che la proposta mi ha fatto molto piacere (se non altro perchè per un appassionato di web marketing come me, operare per una grande azienda è sempre molto stimolante), allo stesso tempo però faccio fatica a “vendere il mio tempo” (anche perchè sono già abbastanza impegnato nelle attività dell’azienda che dirigo), ma il problema non è personale e non riguarda nè lo “stimolo” nè il “tempo”. Mi sono chiesto infatti quanto effettivamente poteva essere utile il mio supporto personale ad un’azienda che:
- esternalizza tutte la attività di web marketing a 4 agenzie,
- non possiede nessuna “risorsa interna” con competenze di web marketing strategico,
- non dispone di un piano di web marketing a cui le agenzie dovrebbero attenersi.
Ecco la mia risposta inviata per email:
[st_box title=”Risposta” type=”info”]Buongiorno xxxxxx e yyyyyy, vi scrivo in merito alla proposta di collaborazione di cui abbiamo discusso lo scorso lunedì.
Ci tengo a dire innanzitutto che la proposta mi ha fatto molto piacere e per questa ragione mi sono preso qualche giorno per rifletterci.
Ho riflettuto su ciò che ci siamo detti e principalmente sulle vostre attuali esigenze, che spero di aver interpretato correttamente. E’ indubbio che le attività online, ormai da diversi anni, ricoprano per la zzzzzzz un ruolo fondamentale e probabilmente per questo motivo gran parte di esse sono svolte da agenzie esterne.
Quindi, come da voi comunicato, sorge l’esigenza di governare, verificare, controllare, indirizzare le attività delle agenzie affinché siano direttamente e/o indirettamente finalizzate all’ottenimento di risultati reali e, quando possibile, misurabili.
Perché ciò accada è necessario che l’azienda si doti principalmente di:
- Un piano strategico di web marketing (che tra le altre cose serve a stabilire i ruoli delle agenzie e le modalità di monitoraggio dei risultati).
- Un Web Marketing Manager (che sia in grado di ideare questo piano o, almeno, attuarlo, seguire i lavori, coordinare le agenzie e verificare i risultati), meglio se è un ConnectionManager certificato.
In assenza di questi due elementi le agenzie, anche in buona fede, potrebbero agire autonomamente e in maniera scoordinata (o svogliata), quando in realtà dovrebbero solo ESEGUIRE le direttive del piano strategico aziendale che ne assegna ruoli precisi e circoscritti in funzione delle peculiarità e specializzazioni di ognuna.
Avrei potuto accogliere di buon grado la vostra proposta e impegnare un pò del mio tempo personale in questa avventura, tuttavia ho seri dubbi che il tempo che potrò dedicare al vostro progetto (ad esempio 1 giorno a settimana) sia sufficiente per svolgere le attività di un web marketing manager (la figura che credo serva) così come dovrebbero esser svolte vista l’importanza e la complessità dell’azienda.
Parlo di una figura che oltre ad occuparsi del mero controllo e coordinamento sia dotata anche di un minimo di intuizione per proporre nuove idee e piani di web marketing finalizzati all’incremento del business e predisporne l’implementazione. In altre parole, io credo che ad un’azienda importante, prestigiosa, complessa come la zzzzzz serva un web marketing manager che svolga dall’interno dell’azienda un ruolo indispensabile di coordinamento/verifica costante.
Si tratta di un professionista che deve conoscere alla perfezione l’azienda, partendo dai dati del CRM fino alle “virgole” delle newsletter inviate. Deve sapere tutto ciò che accade sui profili social e soprattutto “perchè” accade. Deve conoscere i motivi per cui su Google si acquistano alcune keyword invece di altre e decidere quali test effettuare, deve verificare che i siti funzionino e decidere eventuali modifiche orientate alla “vendita”, ecc.
Credo quindi che a voi serva cercare e assumere al più presto una figura professionale di questo tipo che si occupi a tempo pieno del web marketing aziendale, oppure chiedere supporto ad un ConnectionManager. Per quel che riguarda me, in un giorno alla settimana potrei ricoprire solo un ruolo di mero controllore, cioè verificare ciò che si sta facendo e costerei nettamente più di qualsiasi dipendente a tempo pieno.
In estrema sintesi credo sia indispensabile per la zzzzzzz essere il più possibile autonoma, almeno per quel che riguarda la pianificazione strategica, e non dipendente da me per il ruolo che potrei ricoprire e ancor meno dalle 4 agenzie…[/st_box]
Questo è un caso abbastanza particolare, ma anche per le piccole aziende il succo non cambia. Ho la fortuna di parlare con tanti imprenditori e ciò che percepisco, riguardo al web marketing, è spesso “confusione“, ovvero mancanza di informazioni realmente utili.
In che modo molti imprenditori si approcciano al web marketing?
Come ho già scritto/detto in altre occasioni, gran parte della confusione deriva dal fatto che molti imprenditori “associano” ancora il web marketing a determinati strumenti.
Cosa intendo? Per alcuni fare web marketing significa avere un sito/blog, per altri significa essere posizionato su Google, per altri ancora significa essere o “fare qualcosa” sui social network. In pochi sanno rispondere alla domanda: PERCHE’? In pochi sanno come gli strumenti concorrono al raggiungimento di risultati reali, di numeri che contano.
Non conoscendo il motivo per cui è indispensabile nel loro caso specifico utilizzare uno strumento piuttosto che altri, spesso NON sono in grado di SCEGLIERE con cognizione di causa.
Esempio:
Tipologia di domanda che faccio spesso:”Come mai avete deciso di fare le inserzioni su Facebook e non ad esempio su Google?”
Risposta tipica:”L’agenzia che gestisce le campagne dice che Facebook costa meno.”
Facendo finta che l’agenzia sia in buona fede, ci troviamo nel caso abbastanza diffuso di agenzia ignorante, nel senso che ignora il semplice fatto che la scelta di Facebook ADS e/o Adwords non può dipendere dal costo dei click, MA in primo luogo dall’analisi del mercato e dei clienti potenziali e, dopo, dall’analisi dei risultati.
L’imprenditore, che spesso ha una vaghissima idea sull’argomento, non può che affidarsi al giudizio di chi reputa ESPERTO, ma evidentemente spesso sbaglia poichè un’agenzia che svolge un ruolo operativo (es. è specializzata in Facebook ADS) non è nelle condizioni di poter valutare (e quindi pesantemente influenzare) la strategia di web marketing dell’azienda.
Cosa sarebbe accaduto invece se l’imprenditore fosse stato pienamente consapevole dei ruoli che gli strumenti svolgono in un piano di web marketing e che, senza un’accurata analisi, NESSUNO può dire cosa serve (tranne miocugggino)?
Avrebbe potuto chiedere all’agenzia di spiegare e dimostrare la ragione per cui fare annunci su Google, nel suo caso specifico, non produce risultati… (col serio rischio di ottenere in cambio una “scena muta”, o altre motivazioni senza senso :D).
Su cosa basano le proprie scelte gli imprenditori ?
PRIMA Intuiscono, leggono, sentono dire da qualcuno (chissà chi…) che è importante “essere social”, che è importante posizionarsi su Google, che è importante bla bla bla bla… insomma frasi a caso lette su giornali, riviste, libri, sentite da “cugini” e dai concorrenti (se lo fanno loro, allora…), ecc.
In altre parole, capiscono – vagamente – che il web è importante.
DOPO aver fatto propria la convinzione che il web in qualche modo, non si sa bene come, può portare vantaggi alla propria attività, si mettono in moto per cercare qualcuno che sappia utilizzare quegli strumenti che loro hanno sentito dire esser fondamentali per chiunque, sempre e in tutti i casi. Non hanno difficoltà a trovare qualcuno che faccia anche un buon lavoro, visto che l’offerta in questo ambito è ormai ENORME, ma non conoscendo le basi del web marketing strategico, anche in questo caso, si affidano al “sentito dire“, oppure (nel caso di grandi aziende) ai nomi “più conosciuti“, alle agenzie più importanti, oppure si lasciano consigliare da “qualcuno” (un collega, un amico, ecc.)… “conosci uno bravo che mi posiziona il sito su Google?“.
Tutto ciò crea spesso un gap informativo/culturale tra domanda e offerta, tra l’imprenditore che intuisce l’importanza del web e l’agenzia che è specializzata in un ambito specifico e svolge spesso un ruolo puramente operativo (e sarebbe meglio continuasse a svolgere SOLO quello).
(Nota bene: in questo articolo faccio finta che l’offerta sia sempre sufficientemente buona e di qualità e non tengo in considerazione gli improvvisati, fuffaroli, i cosiddetti cugini, di cui ho parlato in articoli precedenti, che in maniera più o meno consapevole non possono che creare DANNI o, nella migliore delle ipotesi, non produrre risultati.)
Questo gap dovrebbe esser colmato dall’azienda, dall’imprenditore che dovrebbe farsi affiancare da qualcuno che comprenda alla perfezione le dinamiche del web marketing, sia in grado di progettare strategie e DELEGARE in maniera corretta e sensata, riuscendo a monitorare con precisione attività e risultati. Nelle aziende piccole questo ruolo potrebbe esser svolto dall’imprenditore stesso o da un ConnectionManager, poiché influisce direttamente su ciò che in qualunque azienda conta sul serio: clienti e fatturati!
Attenzione, non sto dicendo che l’imprenditore dovrebbe farsi il sito da solo o progettare la campagne su Google, ma che almeno dovrebbe sapere che genere di sito può andar bene nel suo caso e il motivo per cui fare campagne su Google potrebbe portare risultati e come misurarli.
La strategia di web marketing deve esser svolta in azienda perchè NESSUNO può conoscere meglio dell’azienda stessa i propri clienti, prodotti, problemi, opportunità, ecc.
Le agenzie devono esser di supporto alle strategie nate in azienda.
[st_box title=”Se è l’azienda ad improvvisare?” type=”info”]Ovviamente l’azienda che improvvisa un piano di web marketing senza sapere esattamente cosa sta facendo è ancor più problematica di un’agenzia che non fa bene il suo lavoro.[/st_box]
Il problema vero è quindi: (in)formazione degli imprenditori sul web marketing.
Cosa intendo per informazione? Non mi riferisco al semplice fatto di sapere cos’è un motore di ricerca, come si crea una campagna pubblicitaria su Google e Facebook o cos’è Google Analytics.
L’offerta formativa è cresciuta notevolmente (per chi vuole operare nel settore) e i ragazzi che intendono operare nell’ambito del web marketing hanno oggi infinite possibilità di formarsi sia con libri che con corsi in aula e online e risorse varie anche gratuite in giro per la rete a cui affiancare un bel pò di esperienza sul campo.
Quindi, come abbiamo detto, il problema non è l’offerta, non è la quantità/qualità di agenzie e professionisti.
Il vero problema culturale non riguarda chi opera nel settore ma tutti gli altri, cioè chi (imprenditori) dovrebbe/vorrebbe usufruire del web marketing per promuovere i propri prodotti e servizi online, quindi vendere e acquisire clienti.
Spesso gli imprenditori, come è ovvio, sentono l’esigenza di affidare alcune attività, come ad esempio le campagne di promozione online a agenzie e professionisti esterni.
Ciò dovrebbe essere normale. Sono tante le attività che un’azienda può decidere di esternalizzare e di certo non è un problema. Non è un problema neanche affidare alcune attività ad agenzie realmente capaci e specializzate in precisi ambiti. L’agenzia che svolge il proprio ruolo correttamente è un valore.
Il problema di molti imprenditori è un altro: non sono consapevoli di ciò che DAVVERO serva alla loro attività per acquisire clienti, e migliorare il proprio business, utilizzando internet.
Sono sopraffatti da un’offerta ormai ENORME e un’informazione (specie “pubblica”) a dir poco scadente e non sanno esattamente COSA SCEGLIERE e PERCHE’ USUFRUIRNE.
Scelgono e sbagliano.
Se cerchi un consulente/agenzia con “gli attributi”, scegli tra i Connection Manager (professionisti certificati) presenti nel motore di ricerca www.wmi.it
Se invece vuoi imparare di più sul web marketing strategico, il corso numero 1 in Italia è questo: www.corsowmi.it
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Alla prossima
Alessandro
Ottimo articolo con una radiografia precisa della maggior parte delle imprese e degli imprenditori del nostro territorio.
Grazie Alessandro.
Grazie a te Fulvio 🙂
Tempo fa una grossa azienda italiana nel settore dei ricambi auto, alla mia domanda “Ma avete qualcuno in azienda in grado di verificare il rendimento della campagna?”. La risposta è stata “Be’, con quello che gli paghiamo, diamo per scontato che lo facciano bene”.
Ecco…
Eh lo so anche perchè, come dicevo, delegare è corretto… affidarsi completamente (o quasi disinteressarsi) alcune volte è sconveniente 🙂
Ciao Alessandro,
Il problema è che molte aziende italiane sono uni personali. Il titolare passa tutto il giorno con le mani nel prodotto e non ha tempo per informarsi sulla strategia di “web marchetting sul compiuterrr”.
Alla luce di un quadro così desolante e della difficoltà a cambiare, non credi che una soluzione più efficace per aiutare questi imprenditori potrebbe essere quella di formare nuovi professionisti che li aiutino nella definizione della strategia di marketing?
Ciao Marco, conosco abbastanza bene la situazione delle piccole aziende italiane. Ciò non toglie però che se un imprenditore è al 100% concentrato sulla produzione, allora secondo il mio modesto parere è più un tecnico che un imprenditore. Negli anni 70 bastava “avere il prodotto”, ora non basta più. E’ necessario capirne di strategie di marketing.
Per rispondere alla tua domanda direi SI, ma si tratta pur sempre di un compromesso. Probabilmente sai bene che un consulente esterno, parliamoci chiaro, non punta a rendere AUTONOMO un imprenditore, ma spesso mira a renderlo dipendente dai suoi servizi e questa, converrai, non è la cosa giusta. Per questa semplice ragione ritengo che la “strategia” deve esser fatta in azienda, al limite con il supporto di un consulente, ma non delegata completamente. 😉
Dopo quest’articolo e’ piu facile spiegare a che cosa serve un esperto interno. Grazie!
Analisi spietata, ma specchio della realtà.
Ottimo lavoro e ottimi spunti, grazie Alessandro.
Grazie Gian Paolo, e dire che non la vedo neanche tanto spietata 🙂
Grazie : trovo gli articoli ricchi di spunti e argomenti interessanti per un mondo che cambia velocemente , soprattutto nel settore turistico
Grazie Teresa!